Βέλτιστες πρακτικές CRM για αποτελεσματική μείωση της απώλειας πελατών
Βέλτιστες πρακτικές CRM για αποτελεσματική μείωση της απώλειας πελατών

Video 1


Video 2


Τα ποσοστά απώλειας πελατών (customer churn) είναι σήμερα υψηλότερα από ποτέ, και οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν έχουν ακόμη βρει τον τρόπο να σταματήσουν την «αιμορραγία». Η έρευνα του CRMGuru καταδεικνύει την αιτία: μολονότι οι επιχειρήσεις δηλώνουν προσηλωμένες στην «αφοσίωση» των πελατών τους (customer loyalty), τα συστήματα διοίκησης και οι προϋπολογισμοί τους δεν φαίνεται να συνηγορούν σε αυτό.
Με μια ματιά
Οι ειδικοί στην αφοσίωση πελατών συμφωνούν ότι είναι οικονομικώς πιο αποδοτικό να διατηρούνται οι υπάρχοντες πελάτες από το να αποκτώνται νέοι. Σύμφωνα όμως με έρευνες του CRMGuru, διαπιστώθηκε ότι είναι λίγες οι επιχειρήσεις που έχουν θέσει σε λειτουργία ειδικά προγράμματα διατήρησης πελατών. Αρκετά δε από αυτά τα προγράμματα είναι πιθανό να επικεντρώνονται σε λάθος σημεία. Όπως έδειξε μία πρόσφατη έρευνα του CRMGuru, περισσότερο από το 70% των πελατών υποστηρίζει ότι η ελλιπής εξυπηρέτηση τους ανάγκασε να αλλάξουν εταιρίες-συνεργάτες. Στην άλλη πλευρά, οι διευθυντές των επιχειρήσεων αυτών θεωρούν ότι ο λόγος για τη διακοπή της συνεργασίας ήταν οι τιμές.

Σε ένα τοπίο διεθνούς ανταγωνισμού, στο οποίο υπάρχουν πολλά παρόμοια προϊόντα, ο περιορισμός της απώλειας πελατών και η οικοδόμηση αφοσίωσης μπορεί να αποδειχθούν σημαντικός μοχλός ανάπτυξης μιας επιχείρησης. Τα ποσοστά π.χ. των απωλειών για τις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας στη Βρετανία υπολογίζονται κατά μέσο όρο μεταξύ 25% και 35%. Στο χαμηλότερο ποσοστό βρίσκεται η Virgin Mobile, με περίπου 14% των πελατών της να «διαρρέει» ετησίως. Το υψηλότερο ποσοστό απωλειών έχει η T-Mobile, με 34.8 %. Το κόστος για την αντικατάσταση αυτών των πελατών για την T-Mobile αγγίζει τα 122 εκατομμύρια ευρώ.

Οι περισσότεροι διευθυντές επιχειρήσεων θεωρούν σημαντική την αφοσίωση των πελατών. Η έρευνα του CRMGuru κατέδειξε ότι σχεδόν το 80% των κορυφαίων στελεχών θεωρούν την αφοσίωση είτε «εξαιρετικά σημαντική» είτε «πολύ σημαντική». Δυστυχώς όμως κάποιοι από αυτούς επενδύουν τα κεφάλαια των επιχειρήσεών τους σε λανθασμένες ενέργειες, καθώς το 40% δίνει προτεραιότητα στις επενδύσεις για απόκτηση νέων πελατών, ποσοστό πολύ υψηλότερο από το 22% που δίνει προτεραιότητα στη διατήρηση των υπαρχόντων.

Σε αυτό το αφιέρωμα θα αναλυθεί το γιατί η αφοσίωση των πελατών είναι τόσο κρίσιμη για την επιτυχία κάθε επιχείρησης. Επίσης θα αναλυθούν τέσσερα βήματα για την αύξηση του ποσοστού αφοσίωσης και της διατήρησης πελατών, που βελτιώνουν την αποδοτικότητα και την κερδοφορία των επιχειρήσεων.

Τα βήματα αυτά είναι:

• Μπείτε στη θέση των πελατών και προσπαθήστε να καταλάβετε τι οδηγεί στην πίστη και τι στη φυγή
• Αναπτύξτε μια στρατηγική αφοσίωσης που εστιάζει στους «σωστούς» πελάτες
• Προσφέρετε συστηματικά αυτό που έχει αξία για τους πελάτες σας
• Εφαρμόστε συστήματα μέτρησης και ανταμοιβής για να ενθαρρύνετε την πελατοκεντρική συμπεριφορά μέσα στην επιχείρηση

Ακολουθώντας τα παραπάνω, η οργάνωση της επιχείρησης γίνεται περισσότερο πελατοκεντρική, έτσι όπως θα έπρεπε δηλαδή να είναι η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM). Η σχέση μεταξύ της αφοσίωσης πελατών και της κερδοφόρας ανάπτυξης έχει αποδειχθεί από εταιρίες που έχουν επενδύσει σε αυτό τον τομέα.
Η αξία της αφοσίωσης πελατών

Ειδικοί σε θέματα αφοσίωσης πελατών συμφωνούν ότι οι «πιστοί» πελάτες παραμένουν περισσότερο καιρό και αγοράζουν πιο συχνά, καθοδηγούνται από τη θέλησή τους να συνεχίσουν να συνεργάζονται με την εταιρία, με αποτέλεσμα οι εταιρίες να απολαμβάνουν αύξηση των εσόδων και της κερδοφορίας τους.

Σε πολλές περιπτώσεις, οι πελάτες συνεχίζουν να συνεργάζονται με επιχειρήσεις επειδή δεν έχουν καμία άλλη εναλλακτική λύση ή επειδή τα προβλήματα που μπορεί να προκαλέσει η διακοπή μιας συνεργασίας είναι μεγάλα. Είναι σημαντικό να μη συγχέονται οι «παγιδευμένοι» πελάτες με τους «αληθινά πιστούς» πελάτες, οι οποίοι έχουν θετική άποψη για μια εταιρία και θα τη συστήσουν στους φίλους και τους συναδέλφους τους.

Οι διευθυντές επιχειρήσεων δείχνουν να κατανοούν την έννοια της αφοσίωσης, αφού (όπως προκύπτει από έρευνα του Δεκεμβρίου του 2004), το 64% προσδιορίζει -μεταξύ άλλων- την αφοσίωση πελάτη ως τη συμπεριφορά επαναλαμβανόμενης αγοράς. Στην ίδια έρευνα, το 58% θεωρεί αφοσιωμένο ένα πελάτη που συστήνει μια εταιρία στους φίλους και τους συναδέλφους του, και το 54% αυτόν που νιώθει συναισθηματική δέσμευση προς την εταιρία. Τέλος, μόνο το 32% των ερωτηθέντων θεώρησε αφοσιωμένο τον πελάτη που ξοδεύει περισσότερα με την πάροδο του χρόνου.

Έρευνα της εταιρίας Reichheld και των συμβούλων καταναλωτικής αφοσίωσης Jill Griffin και Michael Lowenstein έχει καταδείξει ότι η διατήρηση των υπαρχόντων πελατών κοστίζει ουσιαστικά λιγότερο σε μια επιχείρηση από την απόκτηση νέων. Στην ίδια έρευνα διαπιστώθηκε ότι η μέση επιχείρηση έχει 60 - 70% πιθανότητες επιτυχίας για μια νέα πώληση στους ήδη ενεργούς πελάτες της, 20 - 40% πιθανότητες πώλησης στους πρώην πελάτες της και μόνο 5 - 20% σε νέους.

Στον τομέα της αφοσίωσης πελατών δεν υπάρχει υποκατάστατο για την καλή έρευνα και τον προγραμματισμό. Ανεξάρτητα από το μέγεθος ή τον τύπο της επιχείρησης, θα πρέπει να έχουν γίνει κατανοητοί οι λόγοι για τους οποίους οι πελάτες μένουν ή φεύγουν. Η πελατοκεντρική αυτή οπτική διαφωτίζει τους διοικούντες για τη συμπεριφορά των πελατών τους και έτσι καθιστά πιο εύκολη την δημιουργία κερδοφόρων στρατηγικών αφοσίωσης.

Πολύ συχνά αποκτώνται και διατηρούνται μη κερδοφόροι πελάτες. Μερικές επιχειρήσεις κάνουν το σφάλμα να αποκτούν νέους πελάτες κάνοντας προσφορές και εκπτώσεις, και στη συνέχεια διερωτώνται γιατί οι ίδιοι πελάτες μετακινούνται στους ανταγωνιστές τους όταν αυτοί κάνουν κάποια αντίστοιχη προσφορά. Το αποτέλεσμα είναι υψηλές απώλειες και πελατειακή βάση με μικρό περιθώριο κέρδους. Η διατήρηση των σωστών πελατών είναι λοιπόν κρίσιμη για αποτελεσματικό CRM.

Η σημασία της εξυπηρέτησης πελατών

Εκτός από περιπτώσεις μονοπωλίων, οι σημερινοί καταναλωτές μπορούν να αποκτήσουν παρόμοια προϊόντα σε παρόμοιες τιμές, από μια πλειάδα τοπικών και διεθνών προμηθευτών. Οι ειδικοί εκτιμούν ότι το συναίσθημα διαδραματίζει πολύ σημαντικότερο ρόλο από την ποιότητα και την τιμή στην απόφαση των πελατών για αλλαγή προμηθευτή. Η ελλιπής εξυπηρέτηση πελατών είναι ο πιο συχνός «ένοχος» στη δημιουργία των αρνητικών συναισθημάτων που εντέλει παρακινούν ένα πελάτη να… τραπεί σε φυγή.

Οι περισσότεροι καταναλωτές εγκαταλείπουν μια επιχείρηση, επειδή αισθάνονται ότι για κάποιο λόγο έχουν αγνοηθεί ή δεν έχουν αντιμετωπιστεί κατάλληλα. Τα στελέχη, από την άλλη πλευρά, πιστεύουν ότι κύρια αιτία διαρροής πελατών είναι η τιμή, ωστόσο αυτό ισχύει σε μερικές μόνο περιπτώσεις. Από έρευνα του CRMGuru το Νοέμβριο του 2003 προκύπτει ότι το 74% των πελατών που διέκοψαν κάποια υπηρεσία ή τη χρήση κάποιου προϊόντος ανέφερε ως κύρια αιτία την κακή εξυπηρέτηση. Η δεύτερη αιτία απομάκρυνσης (με ποσοστό 32%) ήταν η κακή ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, ενώ το 25% ανέφερε τις υψηλές τιμές. Τέλος, η λειτουργικότητα-ευχρηστία του προϊόντος/υπηρεσίας επιλέχθηκε ως κύρια αιτία μόνο από το 14% των ερωτηθέντων.

Η έρευνα αυτή αποκάλυψε επίσης ότι οι διευθυντές αυταπατώνται σχετικά με τους λόγους για τους οποίους οι επιχειρήσεις τους χάνουν πελάτες. Η αντίληψη αυτή των διευθυντών δεν συμπίπτει με τη γνώμη των πελατών: η τιμή θεωρήθηκε ως η κύρια αιτία για την απώλεια πελατών από το 49% των ερωτηθέντων, και ακολουθούν οι «νέες ανάγκες» με 36% και η «εξυπηρέτηση πελατών» με 22%.

Παρόλο που κάθε συνεργασία είναι διαφορετική, οι ανώτεροι υπάλληλοι πρέπει να ελέγχουν την ορθότητα των όσων πιστεύουν για τους πελάτες τους και να επενδύουν στην έρευνα, ώστε να αντιληφθούν τους πραγματικούς λόγους για τους οποίους οι πελάτες φεύγουν ή μένουν. Είναι στην ανθρώπινη φύση να προσπαθεί κάποιος να μετατοπίσει τις ευθύνες: «Αν η επιχείρησή μας είχε καλύτερες τιμές, ο πελάτης δεν θα είχε φύγει.» ή «Δεν φταίμε εμείς που άλλαξαν οι ανάγκες του πελάτη.» ή «Κακώς το προϊόν μας δεν ήταν ανταγωνιστικό.» Θα πρέπει να κοιτάξετε βαθύτερα για να βρείτε τους πραγματικούς λόγους.

Η χρησιμότητα της διεξαγωγής ερευνών και της ανάλυσης της αγοράς

Οι έρευνες μπορούν να βοηθήσουν στην αποκάλυψη του προβλήματος, αλλά δεν είναι πάντοτε εφικτό να ερευνώνται οι πελάτες, καθώς για πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις το κόστος μιας τέτοιας έρευνας μπορεί να είναι δυσπρόσιτο. Ακόμη όμως και αν διεξαχθεί μια έρευνα, μερικές φορές είναι ήδη αργά.

Μια επιχείρηση που πωλούσε κινητά τηλέφωνα με προπληρωμένες κάρτες είχε ένα ποσοστό απωλειών της τάξης του 12% ανά μήνα, το οποίο σημαίνει ότι έχανε ολόκληρη την πελατειακή της βάση μέσα σε ένα χρόνο. Οι αρμόδιοι υπάλληλοι δεν ήξεραν τι να κάνουν, ενώ δεν ήθελαν και τη διενέργεια έρευνας, καθώς θεωρούσαν ότι θα ενοχλούσαν τους πελάτες τους, που δεν θα είχαν την διάθεση να απαντήσουν.

Έτσι στράφηκαν στην ανάλυση της αγοράς (analytics marketing) στην οποία βρέθηκε ο συσχετισμός μεταξύ του δικτύου πώλησης και των χαμένων πελατών. Από την ανάλυση φάνηκε ότι εκείνοι που αγόρασαν τα τηλέφωνά τους από μεγάλους εμπόρους δεν ήξεραν πώς να αντικαταστήσουν τις τηλεφωνικές τους κάρτες όταν αυτές έληγαν. Έτσι, όταν τα τηλέφωνα έπαυαν να λειτουργούν, αυτοί σταματούσαν και τη χρήση του τηλεφώνου γενικότερα. Γνωρίζοντάς το πλέον αυτό, η επιχείρηση άρχισε να εκπαιδεύει τους πελάτες, κάνοντας έτσι ευκολότερη την αγορά νέων καρτών με επιπλέον χρόνο ομιλίας. Αυτό είχε ως συνέπεια τη μείωση των απολεσθέντων πελατών κατά 65%!

Το παράδειγμα αυτό καθιστά σαφές το ότι η ανάλυση αγοράς μπορεί να σας δώσει ακριβή εικόνα της πελατειακής βάσης. Με τη βοήθεια της τεχνολογίας, μια επιχείρηση μπορεί να εξαγάγει πολλά χρήσιμα συμπεράσματα από το παρελθόν, που δίνουν αξία στη σχέση της με τους πελάτες για το μέλλον.

Προγράμματα καταναλωτικής πίστης μπορούν να πραγματοποιηθούν από επιχειρήσεις όλων των μεγεθών. Είναι χρήσιμο οι μικρές επιχειρήσεις να οργανώνουν συνεντεύξεις με τους πελάτες τους. Οι συνεντεύξεις μπορούν να πραγματοποιηθούν πρόσωπο με πρόσωπο, για τους πολύτιμους πελάτες, μέσω τηλεφώνου ή Internet για τους μεσαίας αξίας πελάτες και μέσω ταχυδρομικών επιστολών για τους μικρής αξίας καταναλωτές.

Ανεξάρτητα από τη μέθοδο που θα χρησιμοποιηθεί τελικά, αυτές οι συνεντεύξεις (ή έρευνες) μπορούν να παράσχουν χρήσιμες πληροφορίες για:

• Το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών
• Προϊόντα/υπηρεσίες που δεν γνωρίζουν οι καταναλωτές
• Τους ανταγωνιστές στην περιοχή δραστηριοποίησης
• Μελλοντικές δαπάνες που ενδεχομένως θα πρέπει να γίνουν ή να αποφευχθούν
• Πώς μπορεί μια επιχείρηση να κερδίσει περισσότερα από όσα δαπάνησε
• Εσωτερικές πολιτικές και διαδικασίες της επιχείρησης

Τα αποτελέσματα από τέτοιες ενέργειες είναι πολύ χρήσιμα και μπορούν να βοηθήσουν στη βελτίωση των προϊόντων και των υπηρεσιών, στον καθορισμό των τιμών και τη διενέργεια προσφορών. Η δε εισαγωγή τέτοιων διαδικασιών σε μια μικρομεσαία επιχείρηση μπορεί να αποφέρει εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Έγκαιρη πρόβλεψη της απώλειας πελατών
Το να προβλέψει μια επιχείρηση τις πιθανές απώλειες πελατών δεν είναι καθόλου εύκολη υπόθεση. Οι ειδικοί τονίζουν ότι ένα μικρό μόνο ποσοστό των καταναλωτών θα παραπονεθεί, καθώς -σύμφωνα με έρευνες- μόνο ένα 4% των δυσαρεστημένων πελατών μιας επιχείρησης διαμαρτύρεται. Οι ίδιες έρευνες αναφέρουν πως το υπόλοιπο 96% απλώς εγκαταλείπει την επιχείρηση, και το 91% δεν επιστρέφει ποτέ.

Ύστερα από έρευνες σχετικά με την αφοσίωση πελατών, δημιουργήθηκε ένας κατάλογος από έξι δείκτες που καταδεικνύουν αν ένας πελάτης προτίθεται να διακόψει οριστικά τη συνεργασία με κάποια εταιρία. Αυτό συμβαίνει όταν:

• Η ανταπόκριση σε προτάσεις/συστάσεις πελατών έρχεται αργά
• Η επικοινωνία των πελατών με τα ανώτερα στελέχη της επιχείρησης γίνεται ολοένα πιο δύσκολη
• Η ροή πληροφοριών και δεδομένων για τους πελάτες επιβραδύνεται
• Τα μελλοντικά σχέδια γίνονται όλο και πιο βραχυπρόθεσμα
• Ένα ή περισσότερα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες παύουν να διανέμονται
• Ο όγκος εργασιών επιχείρησης - πελάτη μειώνεται

Μολονότι κάποιοι από τους παραπάνω δείκτες αφορούν περισσότερο στις σχέσεις επιχείρησης προς επιχείρηση (Β2Β), όλοι διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο ακόμη και στις σχέσεις επιχείρησης προς καταναλωτή (B2C).

Πώς να διατηρήσετε ή να ξανακερδίσετε τους πελάτες σας

Στην έρευνα του CRMGuru, το 83% των πελατών δήλωσε ότι ένα συγκεκριμένο γεγονός προκάλεσε την απόφασή τους να στραφούν σε κάποιον ανταγωνιστή. Τις περισσότερες φορές, οι πελάτες αυτοί συνεργάζονταν με μια επιχείρηση για μεγάλο διάστημα.

Συχνά η τελευταία ένδειξη ότι κάποιος καταναλωτής πρόκειται να φύγει δεν γίνεται αντιληπτή από τις επιχειρήσεις, ενώ οι πελάτες ανέφεραν ότι εκπρόσωποι των εταιριών που ήρθαν σε επαφή μαζί τους δεν τους φέρθηκαν ευγενικά η ότι κάποια συναλλαγή έγινε με λανθασμένο τρόπο. Στις περισσότερες από τις περιπτώσεις που υπήρξε πρόβλημα, η αίσθηση των πελατών ήταν ότι το πρόβλημα δεν έγινε αντιληπτό από τις επιχειρήσεις.

Οι ειδικοί αναφέρουν ότι η διατήρηση των καλών πελατών ή η επανάκτηση απολεσθέντων πελατών μπορεί να επιτευχθεί ακολουθώντας τα παρακάτω βήματα:

• Προσδιορίστε τις πιθανές απώλειες
• Επικοινωνήστε με τους πελάτες
• Ακούστε τους ανθρώπους της «πρώτης γραμμής»
• Συμπεριφερθείτε καλά στους πολύτιμους πελάτες
• Να είστε δίκαιοι, ακόμα και όταν δεν είστε υποχρεωμένοι
• Χρησιμοποιήστε τα «εμπόδια εξόδου» με προσοχή
• Κερδίστε ξανά τους σωστούς πελάτες

Αναλυτικότερα:

1. Προσδιορίστε τις πιθανές απώλειες

Εάν διατηρείτε αρχείο, χρησιμοποιήστε το για να «πιάσετε το σφυγμό» της πελατειακής σας βάσης. Οι εταιρίες πιστωτικών καρτών π.χ. μπορούν απλά να ελέγξουν το επίπεδο δραστηριότητας των πελατών. Εάν μειώνεται, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα ο πελάτης να μην ανανεώσει όταν έρθει η ώρα.

Ακριβώς όπως το συναίσθημα διαδραματίζει βασικό ρόλο στην απόφαση των πελατών να διακόψουν μια συνεργασία, έτσι μπορεί να λειτουργήσει και θετικά για τη διατήρησή της. Οι εμπειρογνώμονες τονίζουν ότι ακόμη και μια υποτυπώδης ενέργεια επικοινωνίας με τους απολεσθέντες πελάτες μπορεί να επιφέρει τεράστιες «επιστροφές», καθώς εκτός από το λογικό και εμπορικό επίπεδο μιας συνεργασίας, οι άνθρωποι θέλουν να νιώθουν ότι οι επιχειρήσεις ενδιαφέρονται γι’ αυτούς.


2. Επικοινωνήστε με τους πελάτες.

Ο Hughes αναφέρει πως έχει διαπιστωθεί ότι η επικοινωνία, τηλεφωνικώς, μεηλεκτρονικό ταχυδρομείο, με κανονικό ταχυδρομείο ή -εάν χρειαστεί- προσωπικά, μπορεί να συγκρατήσει κάποιον πελάτη που βρίσκεται στα πρόθυρα της φυγής. Η ανθρώπινη επαφή έχει μεγάλη σημασία. Ως σύμβουλος της BMW, ο Hughes εφάρμοσε μια συστηματική σειρά επαφών καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, ξεκινώντας με ένα πακέτο υποδοχής συμπεριλαμβανομένου και ενός περιοδικού. Στο τέλος της περιόδου προωθούνταν τα νέα προϊόντα που θα ήταν σύντομα διαθέσιμα.

Σύμφωνα με τον Hughes, η ασφαλιστική εταιρία Travelers, ένας από τους μεγαλύτερους παρόχους προσωπικών ασφαλειών των Ηνωμένων Πολιτειών, διαπίστωσε ότι εάν οι πράκτορες τηλεφωνούσαν στους πελάτες τους κάθε χρόνο για να τους υπενθυμίσουν τις παροχές τους, τότε θα ήταν λιγότερο πιθανό οι τελευταίοι να διακόψουν τα ασφαλιστικά τους προγράμματα. «Το γεγονός ότι κάποιος τους κάλεσε και τους μίλησε, τους ενθαρρύνει να παραμείνουν.» σημειώνει ο ίδιος. Τονίζει επίσης ότι ήταν πολύ εύκολο να αποδειχθεί η επίδραση της επικοινωνίας, ελέγχοντας την συμπεριφορά εκείνων των πελατών που δεν κλήθηκαν. Η εταιρία εκμεταλλεύθηκε το «συναίσθημα» για να αποτρέψει τους πελάτες ακόμη και να σκεφθούν να φύγουν, στέλνοντας κάρτες στα γενέθλιά τους και σε άλλες περιπτώσεις.


3. Ακούστε τους ανθρώπους της «πρώτης γραμμής»

Το να ακούτε τους ανθρώπους που μιλούν απευθείας με τους πελάτες είναι ένας κανόνας που τονίζουν όλοι οι σύμβουλοι επιχειρήσεων. Τα τμήματα εξυπηρέτησης πελατών, οι επιφορτισμένοι με αυτό το ρόλο υπάλληλοι, είναι η «χοάνη» στην οποία εισέρχονται όλες οι δυσλειτουργίες, τα λάθη, οι παραλείψεις και ανακολουθίες μιας επιχείρησης προς τους πελάτες της. Οι άνθρωποι της επιχείρησης που επικοινωνούν με τους πελάτες είναι οι πρώτοι που μαθαίνουν τι τους ενοχλεί.


4. Συμπεριφερθείτε καλά στους πολύτιμους πελάτες

Πολλοί σύμβουλοι συστήνουν στις εταιρίες να ρωτούν τους πελάτες τους τι τους αρέσει περισσότερο, τι «συμπαθούν» σε αυτές και πώς αισθάνονται για κάποιο προϊόν της εταιρίας σε σχέση με αντίστοιχα ανταγωνιστικά προϊόντα. Εάν η έρευνα δείξει ότι ο πελάτης κινείται μόνο από συναλλαγή σε συναλλαγή, τότε το επίπεδο αφοσίωσης του πελάτη είναι χαμηλό και οι πιθανότητες να εγκαταλείψει την εταιρία υψηλές.

Όταν καθορίζεται από μία επιχείρηση ο τρόπος διατήρησης των πελατών της, πρέπει να αποφασίζεται και το ποιοι είναι οι πιο πολύτιμοι πελάτες στους οποίους πρέπει να επικεντρωθεί. Προκειμένου να γίνει πιο εύκολος ο εντοπισμός αυτών των πελατών, οφείλει η επιχείρηση να καθορίσει: α. τη μακροπρόθεσμη αξία ενός πελάτη (υψηλή, μέτρια, χαμηλή) και β. την πιθανότητα να φύγει άμεσα από την εταιρία.


5. Να είστε δίκαιοι, ακόμη και όταν δεν είστε υποχρεωμένοι

Η «δικαιοσύνη» παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην οικοδόμηση αφοσίωσης πελατών (customer loyalty). Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε εταιρία κινητής τηλεφωνίας, βρέθηκε εξαιρετικά υψηλό το ποσοστό απωλειών σε ένα τμήμα της πελατειακής βάσης. Οι πελάτες που ανήκαν σε αυτό το τμήμα είχαν κλείσει μεγάλα συμβόλαια μέσω επιθετικών πωλήσεων. Οι πελάτες αυτοί είτε έφευγαν επειδή έβρισκαν κάποια καλύτερη προσφορά, είτε επειδή αντιλαμβάνονταν ότι το πακέτο που αγόρασαν δεν ήταν το κατάλληλο για τις ανάγκες τους. Η έρευνα κατέδειξε επίσης ότι οι πελάτες που παρέμειναν περισσότερο ήταν αυτοί που πίστευαν ότι είχαν το καλύτερο συμβόλαιο με βάση τις δικές τους ανάγκες. Μόλις η εταιρία άρχισε να προσφέρει τις σωστές χρεώσεις για κάθε πελάτη, τα ποσοστά διατήρησης εκτοξεύθηκαν. Έκπληξη προκάλεσε το γεγονός ότι, παρά τη μεγάλη αύξηση της διατήρησης πελατών, οι περισσότεροι καταναλωτές δεν θέλησαν να αλλάξουν τα συμβόλαιά τους.

Το συμπέρασμα από τα παραπάνω είναι ότι μόλις μια εταιρία φερθεί δίκαια στους καταναλωτές, προκύπτει μεγάλη μείωση της απώλειας πελατών (customer churn) με πολύ μικρό επιπλέον κόστος και μεγάλη αύξηση του περιθωρίου κέρδους.


6. Χρησιμοποιήστε τα «εμπόδια εξόδου» με προσοχή

Ένας τρόπος διατήρησης πελατών είναι να καταστήσει η εταιρία δύσκολο στους πελάτες της να φύγουν. Ορθώνοντας ένα εμπόδιο στην έξοδο του πελάτη, όπως η υποχρέωση αποστολής μιας επίσημης επιστολής πριν από τη λήξη της συνεργασίας, δίνει τη δυνατότητα στην εταιρία αφενός να κερδίσει χρόνο για την επανάκτηση του πελάτη και αφετέρου να κατανοήσει γιατί τον έχασε.

Συγχρόνως, πρέπει να εξουσιοδοτηθεί κάποιος αρμόδιος για να φροντίσει να λυθεί το πρόβλημα γρήγορα και αποτελεσματικά. Πρέπει να είναι αρκετά επιδέξιος και έμπειρος, ώστε να επιτρέψει στον πελάτη, που είναι πιθανότατα δυσαρεστημένος, να εκτονωθεί. «Μη διακόπτετε, μη διαφωνείτε, απλά ακούστε για λίγο» συμβουλεύουν οι ειδικοί. Δηλώσεις όπως «λυπόμαστε που είχατε πρόβλημα», «παρακαλώ πείτε μας σε ποιες περιπτώσεις είχατε προβλήματα ώστε να μπορέσουμε να σας βοηθήσουμε» κ.λπ., ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να εξηγήσουν τι τους δυσαρέστησε και, με αυτό τον τρόπο, να νιώσουν άνετα και να ξανασκεφθούν την απόφασή τους.


7. Κερδίστε ξανά τους σωστούς πελάτες

Παρά τις οποιεσδήποτε προσπάθειες, κάποιοι πελάτες θα χαθούν. Πώς μπορείτε να ανακτήσετε αυτούς τους πελάτες; Οι ειδικοί προτείνουν μια προσέγγιση με βάση την κοινή λογική:

• Βρείτε ποιους πελάτες θέλετε πίσω
• Προσπαθήστε να καταλάβετε γιατί έφυγαν
• Λύστε το πρόβλημα
• Προσκαλέστε τους να επιστρέψουν

Οι σχέσεις που πρέπει να αποκατασταθούν είναι εκείνες που ήταν ισχυρές αλλά διακόπηκαν για κάποιο λόγο. Αυτοί οι πελάτες είναι πολύτιμοι όχι μόνο λόγω των αγορών τους αλλά λόγω των καλών συστάσεων που κάνουν προς τρίτους, πράγμα που ανεβάζει και το ηθικό του προσωπικού αλλά και βελτιώνει τη γενικότερη εικόνα της επιχείρησης προς τα έξω.

Οι Griffin και Lowenstein τα παρακάτω βήματα για τον εντοπισμό των πελατών που αξίζει να ξανακερδίσει μια επιχείρηση:

1ο βήμα: Πολλαπλασιάστε τον αριθμό παραγγελιών ανά έτος με το χρηματικό ποσό της μέσης παραγγελίας. Αυτό αποτελεί το βασικό σας εισόδημα από τον πελάτη.
2ο βήμα: Προσθέστε το ποσό των διασταυρούμενων πωλήσεων (15% του βασικού εισοδήματος). Διασταυρούμενη πώληση (cross selling) είναι κάθε νέα πώληση που ενδεχομένως γίνει στον πελάτη.
3ο βήμα: Προσθέστε το εισόδημα ενημέρωσης (10% του βασικού εισοδήματος). Εισόδημα ενημέρωσης (informational revenue) είναι κάτι που γνωρίζετε για τον πελάτη (π.χ άνοιγμα νέου καταστήματος) και το οποίο θα μπορούσε να σας βοηθήσει να κάνετε περισσότερες πωλήσεις.
4ο βήμα: Αφαιρέστε από αυτό το ποσό τις συνολικές δαπάνες, συμπεριλαμβανομένων και των δαπανών για την επικοινωνία, την ανάκτηση και διατήρηση, και έτσι φθάνετε στο ακαθάριστο κέρδος.
5ο βήμα: Επαναλάβετε την ίδια διαδικασία με τις εκτιμήσεις σας για τα δύο επόμενα έτη.


Υπάρχουν τέσσερις σοβαροί λόγοι για τους οποίους ο «δεύτερος κύκλος ζωής» ενός πελάτη μπορεί να είναι καλύτερος για την επιχείρηση από τον πρώτο:

• Ο πελάτης είναι ήδη εξοικειωμένος με τις προσφερόμενες υπηρεσίες
• Η επιχείρηση έχει περισσότερα στοιχεία για τις προτιμήσεις του παλαιού πελάτη από τον αντίστοιχο νέο, επομένως μπορεί να προσφέρει πιο στοχευμένες υπηρεσίες
• Η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει πιο προσωποποιημένες υπηρεσίες που οδηγούν συνήθως σε καλύτερες πωλήσεις, σε σχέση με τις απρόσωπες και ανώνυμες υπηρεσίες που συνήθως προσφέρονται σε νέους πελάτες
• Η διάρκεια προσέγγισης και απόκτησης ενός καταναλωτή είναι συνήθως μικρότερη όταν πρόκειται για κάποιον που έχει ήδη υπάρξει πελάτης στο παρελθόν
Στην κατάρτιση ενός προγράμματος καταναλωτικής αφοσίωσης (customer loyalty program) μια επιχείρηση μπορεί να βρει μεγάλη βοήθεια μέσα από συστήματα CRM, εφόσον βέβαια αυτά είναι σωστά ανεπτυγμένα. Ανεξάρτητα όμως από το πόσο εξελιγμένη είναι η στρατηγική της επιχείρησης σε αυτό τον τομέα, τίποτα το ιδιαίτερο δεν θα συμβεί χωρίς την βοήθεια των υπαλλήλων της.

Εάν βέβαια μια επιχείρηση έχει στόχο να βελτιώσει την πραγματική αφοσίωση των πελατών, τα συστήματα CRM μπορούν να ασκήσουν επίδραση στην πίστη των πελατών βοηθώντας την επιχείρηση:
• Να βελτιώσει την παροχή υπηρεσιών έχοντας ολοκληρωμένη και ενιαία άποψη για τον πελάτη
• Να βελτιστοποιήσει το μάρκετινγκ μέσω της ανάλυσης πελατών
• Να εντοπίσει τους πιθανούς «αποστάτες» και να είναι προνοητική
• Να αποκτήσει πελατοκεντρική συμπεριφορά και να ανταμείβει τους υπαλλήλους που ενεργούν σωστά
• Οι «καλές ειδήσεις» από την έρευνα του CRMGuru είναι πως οι διευθυντές πλέον υποστηρίζουν ότι δίνουν μεγάλη σημασία στην αφοσίωση των πελατών. Οι… κακές ειδήσεις είναι ότι η πραγματικότητα απέχει από τις παραπάνω αξιώσεις. Μολονότι το 80% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι η αφοσίωση πελατών είναι «εξαιρετικά» ή «πολύ» σημαντική, μόνο το 45% αυτών θεωρεί τις ενέργειες της επιχείρησής τους σε αυτό τον τομέα «καλές» ή «άριστες».
•
• Παρόλα αυτά, είναι σημαντικό ότι πλέον έχει γίνει συνείδηση στις επιχειρήσεις ότι η διατήρηση πελατών δεν είναι εύκολη υπόθεση και ότι απαιτεί συντονισμένη προσπάθεια και τη συμμετοχή όλων των εργαζομένων.



 


© Κέντρο Παραγωγικότητας Κύπρου 2012
Με τη συγχρηματοδότηση του Ευρωπαϊκού Κοινωνικού Ταμείου της ΕΕ